地产双十一"开打" 房企、互联网平台加速试水电商营销

搜狐焦点杭州 2020-11-12 07:56:22
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势已造好,于是我们看到了地产史上最集中、最高调的一次电商双十一活动。

来源:杭州日报 金萍

持续了近两周的双十一活动终于在昨天迎来高潮,官方数据显示,11月1日0点-11日00:30,天猫成交额突破3723亿元,京东突破2000亿元。

于地产界而言,今年随着天猫好房的新军建立,立刻联合易居、乐居和全国地产开发商参与到了双十一盛事中,“要打造一次史上最大规模的房产线上销售”;贝壳也在上周宣布开启“11.11新房节”,上线100万套优惠好房。

势已造好,于是我们看到了地产史上最集中、最高调的一次电商双十一活动。

开发商纷纷入局双十一,一次大规模电商试水

“今年,公司领导都要露脸直播去吆喝了。”一位房产从业人员一边在朋友圈转发双十一活动海报,一边笑着说,“今年年初因为疫情关系,线下没有看房者,公司让我们销售人员当主播,线上介绍项目、吸引客户,当时还有点不适应,现在连领导也习惯去当主播了,这个双十一真的不太一样。”

据了解,虽然房地产商搞双十一活动并非首次,尝试各种电商渠道也不是首创,但像今年这么大规模、集中通过互联网手段进行双十一营销活动的还是第一次。这当然和今年几大互联网平台加速介入房地产行业有直接的关系。像今年9月16日宣布成立的天猫好房,背后站着乐居和阿里,一个有房地产资源,一个有流量优势。而此前房地产电商平台还有另外一个巨头——贝壳,如今市值超600亿美元,招股书显示2019年月度活跃用户数达3000万人,线上有流量,线下有实体中介。这两强相遇,注定今年的双十一房地产电商活动热闹非常。

公开报道显示,天猫好房方面宣称,有超过60家房企确认加入“好房双11百亿大补贴”,富力、融创、新城控股、蓝光发展、新力等企业也相继加入,乐居控股相关负责人表示,“就数据来看,乐居和易居截至目前,参与双十一的共有179个房企品牌,3085个项目;天猫旗舰店大约是700多个项目”;贝壳方面则提供了参与其活动的部分开发商名单,包括恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光等在内的百余家房企均在内。

而此次合作的具体方式主要是,天猫承担“超级流量”功能,给房企品牌导流;易居嫁接开发商和渠道商资源,同时负责布局案场;乐居开展全网运营,数字化营销;苏宁的智慧零售为后续购房提供服务。“百亿补贴”则由天猫平台给到购房者,但开发商提前会给到天猫和易居“合作费用”。也有房企负责人透露,这次营销活动主要是“集团对集团”,房企集团层面统一发放优惠政策,项目做执行;房企承担投放成本,例如营销费用,包括天猫店页面、相关促销功能、相关直播服务。

当然,除了这些参与平台活动的,不少开发商也借势双十一的节点,通过自有平台如小程序、抖音号、视频号直播等进行推广,线上线下联动,折扣、优惠、礼包一样不少,目的也很直接:卖房、加速去化、冲业绩。

摇号、限购、限价下的杭州楼市,优惠房源的羊毛没法“闭眼薅”

打开淘宝和贝壳两个平台的app,我们能在显著位置找到活动入口,各个公司提供的礼券、津贴等补贴以及参加活动的项目都一目了然。像天猫好房主要是以一种打折券的方式提供优惠,购房者在淘宝双11会场及乐居房产天猫旗舰店各楼盘购买11.11元购房补贴权益券,可以获得10000元左右的补贴,且在12月11日前完成对应楼盘认购,均可获得1000元现金补贴苏宁卡权益、5000元苏宁易购家电消费券等;还有些方式是购买11.11元的诚意金,锁定自己想要的房源。其中,融创在杭州的运河印、璞樾大观雅苑、森与海之城、云潮府等项目都有推出购11.11元享10000元的购房补贴,但补贴的适用范围不同,有些可以直接用于买房,有些则只能用在车位上。

也有一些开发商利用自有平台推出更高的优惠,像龙湖在杭州的天琅府、龙致商业中心(推广名:紫金上城)、月塘璟宸府等都有花11.11元购买97折券或者95折券的活动;德信雅颂市心府、环翼城、大诚纪名府(推广名:时代公馆)等项目也推出了11.11元优惠券兑换11000元-40000元不等的抵价补贴。但值得注意的是,不论是龙湖还是德信,大部分参加活动的都是商业性质的物业产品或者是车位,鲜有住宅产品参加活动。

现实情况是,在杭州楼市摇号、限购、限价的背景下,住宅产品确实不太可能放在网上随便做活动促销。“但凡能放上网销售的住宅房源,肯定都是领出预售证、开过盘、卖剩下的。”一位营销负责人直言,“现在很多住宅不愁卖,根本不需要优惠促销。这一轮大家肯定是把不限购、去化较难的商业项目或者车位拿出来销售,一方面冲业绩,另一方面也借势做一轮品牌营销”。

显然,对于杭州购房者来说,想要利用这次双十一买到便宜又心仪的住宅,可能性不高,所以实际的影响力也有限。不过,对开发商来说,线上营销带来了曝光率和流量,增加了获客渠道,这已经成为房产营销拥抱互联网的趋势之一,只是最终这些线上流量有多少能够转化为线下到访数以及成交量,还有待最终的数据来印证。

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