金茂府访谈录(二):豪宅基因是怎么来的丨楼市大脑No.462

原标题：金茂府访谈录（二）：豪宅基因是怎么来的丨楼市大脑No.462

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金茂府访谈录

中国住宅超级IP的产品逻辑

第二章：豪宅基因是怎么来的丨本期嘉宾：周小枫，金茂上海区域常务副总经理、金茂杭州总经理；裘维维，「维维说房」总编辑；刘德科，「德科地产频道」合伙人丨录制场地：首开杭州金茂府

·内容提要·

二十年前，金茂在还是一片滩涂的上海浦东，开发了420米高的金茂大厦。从那时起，金茂就开始了追求绿色科技之路，并做了许多对标全球先进标准的能源优化设计。二十年后的浦东，已不可同日而语，而金茂大厦，由内到外仍是浦东的一张名片。

金茂大厦的这种绿色科技和创新精神，一直被金茂不断地传承与演化。从某种意义上来说，金茂大厦对于金茂而言，已然如同一座精神堡垒。而后的北京广渠金茂府、上海大宁金茂府，又为「金茂府」植入了更多特定的产品个性。

从排名前列座「金茂府」——北京广渠金茂府诞生至今，才不过短短九年，但「金茂府」却已经成为了目前市场上最成熟的高端产品系。究其原因，离不开它对自身「豪宅基因」的传承，同时又通过不停地创新而赋予它更多的内涵和生命力。

◆裘维维：今天我们继续《金茂府访谈录》，来讲讲金茂府的豪宅基因。金茂府之所以能成为现在非常知名的产品系列，除了我们上期节目中讲的，它在地段选择上的一些独特要求之外，其实还有很多我们看到却没有细细去总结的一些东西，这其实就是「基因」了。我们继续有请周总，来跟我们一起剖析下金茂府的豪宅基因。

◆刘德科：有请金茂上海区域常务副总经理、金茂杭州总经理，周小枫先生。因为我们既然要聊金茂府的豪宅基因，当然是要请对金茂府非常了解的「当事人」来聊。

◆裘维维：只有周总才能分析得更为透彻。

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·2018年上半年，中国TOP100房企金茂平均单价较高·

◆刘德科：看到一个数据很好玩，2018年上半年，金茂全国所有项目的平均销售单价是3.41万元/方，这个价格在全中国TOP100的房企中，是排名排名前列的。

这是全国，并不是某一个城市的单价，3.41万元/方的单价要是放在上海，可能就一般般，但放到全国就非常高了。

◆周小枫：我们还有很多二线城市的布局。

◆刘德科：这也反映了我们上周聊的话题，就是金茂府在选城市的时候，是要选核心城市、主流城市、有前景的城市。目前县城里面还没有金茂府吧？

◆周小枫：没有，基本上四五线城市都很少有。主要的核心布局在一二线城市，有一些强三线城市也进入了。

◆裘维维：也会是金茂府？

◆周小枫：也会是金茂府，在最中心的地段。

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·上海金茂大厦是金茂府的精神堡垒·

◆刘德科：所以金茂府的豪宅基因是怎么来的呢，恐怕我们得从几十年前的金茂大厦开始说了。

◆周小枫：金茂大厦从某种意义上来说，是中国金茂的产品图腾，实际上也是我们金茂府的一个源起和内在基因。金茂大厦在当时，更多的是顺应了国家的浦东开发战略，同时也是改革开放战略，所以我们就在浦东造了一个楼。

☝上海金茂大厦实景图

◆周小枫：实际上在当时也是预判到了浦东的未来，甚至是中国经济发展的未来。否则当时在一片滩涂地上，周边都是农田，开发一座420米的超高层，旁人完全看不懂啊。除了对将来的乐观判断，还承载了国家对浦东的发展战略。

◆刘德科：但是国家很有眼光，没有金茂大厦就不会有陆家嘴，不会有浦东。

◆周小枫：对。从某种意义上来说，这个超高层见证了浦东的发展，或者说开启了浦东未来的发展。因为中化（金茂的母公司）作为一家央企，它还是承担着很多社会责任的。后来实际在做金茂大厦的时候，金茂已经在追求科技、追求绿色，你看我们金茂大厦在当年，就已经做了很多对标全球先进标准的能源优化设计，今天回过头来看都是先进的。

◆刘德科：金茂大厦是1999年建成的。

◆周小枫：是在1999年建成的。而且金茂大厦对当时的建筑元素作了深入挖掘，研究了两千多座中国历朝历代「塔」的建筑形制，最后开发出了这样一个作品。既有中国传统文化元素特征，同时又请了美国的SOM——全球先进的超高层设计单位，把传统和现代结合得非常好。今天我们再去看金茂大厦，依然一点都不过时。

◆刘德科：如果这个楼是今天造出来的，我们都不好奇。

◆裘维维：对，也不会稀奇，但它是20年前建成的。

◆刘德科：它在1999年就已经建成了，从设计来说就更早了。所以我觉得有一点很好玩，是先有上海金茂大厦，然后才有中国金茂这家上市房企。就是先有了一个楼以后，才有了这家房企，那么这个楼就奠定了这家上市房企的很多基因。

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·北京广渠金茂府的「首因效应」：起点很重要·

◆裘维维：包括北京的广渠金茂府也一样，因为你们在拿地的时候，自称是家「小公司」嘛，有些人可能就真的这么认为了，但事实上当作品交出来的时候，才是最后给答卷的时候，那时候就完全改观了。

◆周小枫：金茂今天的规模，跟当年是不可同日而语的。今天我们已经处在第二梯队并且向排名前列梯队冲刺了，发展也非常快。但当时说实话，广渠金茂府是我们的排名前列个住宅项目，从某种意义上来说，它跟金茂大厦一样，为金茂未来的发展植入了很多特定的基因，包括后来我们上海的大宁金茂府。

所以我说，北京广渠、上海大宁，包括金茂大厦这三个不同的产品，而且是在不同历史时期的产品，实际是确定了近年来我们金茂发展的产品梯度。

☝上海金茂大厦实景图

◆刘德科：当时广渠金茂府刚建成的时候，是不是吓了北京房地产业界一跳？

◆周小枫：对啊，当时价格非常高，我记得开盘的时候就已经卖到四万多了。

◆刘德科：当时四万多是非常高的价格了。

◆周小枫：当年我们卖四万多的时候，旁边的房价就卖两万多。但我们回过头去看，这么多年过去了，我们卖到十二万、十五万的时候，房价比周边也要高很多。这就证明，这个产品的内在支撑和价值体系是非常强的。

◆裘维维：很多人非常好奇的一点在于，金茂虽然在商业地产领域早在1999年就已经交付了金茂大厦，但在住宅领域依然是非常新的一家房企，可一出手就能做出广渠金茂府这种级别的楼盘。这实在是太让人诧异了，金茂是怎么能够交得出这样的产品的？因为我们通常讲，做豪宅是需要很多经验积累的。

◆周小枫：这里面，一方面是传统，第二个就是传承。刚刚讲到广渠金茂府对于整个金茂来讲，完全是一个原创性的产品，是从0到1的过程。而且在当时，说实话，也是以整个金茂之力，去开发这个产品的，也做了很多创新。这个创新在某种意义上来说，可能就因为是排名前列个，所以才更敢于去尝试，做了很多完全不一样的东西。

到今天为止，这个产品已经变得越来越成熟，我们当时做的科技系统也好，绿色科技也好，对于今天的我们而言，已经驾轻就熟、游刃有余了。在当年是需要一定的勇气和决心的，但今天来看，我们传承之后更多的还是体系化和更专业化的产品表达。

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·高端住宅必须具有空间的仪式感·

◆刘德科：在我看来，上海金茂大厦是金茂府的一个精神堡垒，它带来的不仅仅是视觉上的冲击，还缔造了很多传统，比如像绿色科技、高端的空间属性、高端的仪式感等，全都融入了之后开发的「金茂府」里。

◆周小枫：从做房地产行业来说，好的产品能增强我们企业自身的自信心和社会价值感，实际上每到一个新的城市，当地政府只要知道你是一家很负责任的央企，又做过金茂府这样的产品，就会对我们青睐有加。

对我们内部而言，刚刚德科说得很对，金茂大厦从某种意义上是精神堡垒，所以我们自己的产品开发，这种执着的产品基因植入，还是会对标金茂这个理想主义的图腾，要求我们自己能不断地做得更好，不断地去超越。

◆刘德科：从2009年广渠金茂府拿地，到今天也不过就9年时间，但「金茂府」已经是中国目前最成熟的高端产品系了，所以，排名前列印象是很重要的。

◆裘维维：刚刚周总用了四个字，就是「理想主义」，在做排名前列个项目的时候就用「理想主义」。那个时候跟现在相比，可能会想得更少一点，只要想着怎么样把这个楼盘做好就行了。

◆周小枫：今天我们回过头看，除了对前辈这种原创精神、创新精神的钦佩之外，对我们更是一种内在的要求。金茂府今天这样一个成熟的产品体系，经历了十多年的发展，我们只会赋予它更多的产品内涵，把它做得更好，而不能走向倒退，这也是它不断成功的原因。

☝首开杭州金茂府叠墅效果图

◆刘德科：这也是一种文化基因。

◆裘维维：这个基因就一下子传到了大江南北，传到了杭州、传到了其它的一些城市。现在全国已经有这么多的「金茂府」了，很多东西我们也就能来总结一下了。做金茂府这样的科技住宅，它还必须得是一个豪宅，或者说得是一个改善型的高端住宅，它才能实现得了。

那么这些东西得通过怎样的一种表象来体现，如果要总结一下的话就是三个字：仪式感。无处不在的仪式感。

◆刘德科：如果只有科技，是成不了高端住宅的；一个高端住宅，它必须要有仪式感。是不是这个道理？

◆周小枫：应该说滨江金茂府特别有代表性，它是我们进入杭州之后，做的首座「金茂府」，你一看就会知道这是金茂府，它的产品特性太鲜明了。

当时在做滨江金茂府的时候，更多的还是对标广渠金茂府和大宁金茂府，既做了传承，也做了局部的创新。比如说在整个一期的展示区，我们做了五重礼序，从那个桥走进来到大门，然后再到里面，每个环节都会营造出充分的仪式感，它有它特定的产品规制。

包括新古典主义的立面，甚至包括户型和内部的装饰，都很好地传承了金茂府自己的产品个性，我觉得这是它内在的基因，是不变的。

◆刘德科：刚才周总把他在产品上所做的仪式感，一股脑全都倒出来了。其实这里面有很多需要细细回味的，比如说刚才周总讲到的金茂府实体示范区的参观动线，别看它只是个样板示范区，它传导的是整个楼盘的精神。

每次无论是去你们的大宁金茂府或者滨江金茂府，还是首开杭州金茂府，我在进入售楼部之前，都必须得一层一层地「折」进来。

☝首开杭州金茂府示范区实景图

◆周小枫：我们更多地会把它的产品想象和未来业主实际的生活体验，尽可能地把场景营造出来，或者说还原出来。所以当时滨江金茂府做完之后，很多同事自己也很有成就感和惊喜感，看到既把原来好的基因传承了过来，同时结合市场我们又做了一些创新。

滨江金茂府首次开放的时候，我印象特别深，它的市场反响远远超越了我们的预期。记得当时排名前列次开放的时候，当天就来了八百多人，短短一周内接待了将近两千组客户。

市场一直认为滨江金茂府是卖得很好、一房难求，但对我们来说销售状态没那么重要，更多的，这是在杭州落地的排名前列座金茂府，得到了市场和客户的认可。这对我们来说是更关键的。

◆刘德科：就像刚才讲的，你去参观金茂府的样板区，在里面走的这种感觉就是仪式感的传递。

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·每一个金茂府都不一样，但你一看就认得·

◆裘维维：这是我们目前参观金茂府示范区时，感受特别深刻的一点。另外一个呢，目前在滨江金茂府身上已经能看到了，就是建筑立面的仪式感。我们会看到它整个都在进化，从北京广渠开始到上海大宁，再到杭州，一步一步都在进化。

从杭州的滨江区到申花板块，也在进化，它建筑的仪式感仍然非常醒目。包括室内也是一样。

☝首开杭州金茂府装修展示间实景图

◆刘德科：金茂府的层高都是3米以上的吧？

◆周小枫：基本都是3米以上，有些项目或者不同品类，达到3.15米的也有。但高不是最重要的，对我们来说，是产品内在的一些标准，包括刚才我们讨论的园林、立面，在全国不管你去武汉、重庆或成都，看每一个金茂府都似曾相识，但又截然不同，因为跟地域和文化也做了很多嫁接。

◆刘德科：它不是单纯的复制。

◆周小枫：对，完全不是单纯的复制。

◆裘维维：同时又有传承。

◆周小枫：你看我们新古典主义的立面，每个产品都不一样，它会结合当地的文化。但整个金茂府的个性又那么鲜明，你一看就认得出来，这就是我们这么多年发展下来后，已经很成熟的产品体系。但是每一座金茂府，又是创新和重新开发的过程。

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·同时能做豪宅和科技住宅的企业不多·

◆刘德科：如果产品没有仪式感，那做出来的楼盘高端属性可能就没那么强了。我作个不太恰当的比喻，就是别人也做科技豪宅，包括绿色科技系统也不是只有金茂在做，但是其他人做出来的科技豪宅就像是特斯拉，因为特斯拉是没有豪车基因的。

在我眼中的科技豪车应该是保时捷的电动车，但保时捷的电动车还没生产出来，而住宅领域已经生产出来了。

◆裘维维：就这么来总结，能做高端住宅的开发商有很多，能做科技住宅的开发商也有一些，但还不多。能把两者结合起来的，目前市场上能看到做得较好的，应该就是金茂府这个系列了。

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·金茂府不是炫耀性产品，舒适与实用更重要·

◆周小枫：金茂打造产品的初心，还是希望能让业主住得舒服，能够顺应时代发展的潮流。但我们的产品并不是顶豪的设计，也并不是说用大理石全部铺满，特别不是。

是当你看到我们的产品时，会觉得它很有设计感，会看起来很高级，礼序感会非常强。

◆刘德科：但是加了科技之后又好用。

◆周小枫：对，舒适、绿色、科技，这是我们产品追求的初衷。

◆刘德科：我每次看到有人把你们比作是特斯拉，就很生气。

◆周小枫：实际我们集团内部也给我们提了要求，希望中国金茂能做房地产领域的APPLE，就是要有原创精神，要有科技含量，要引领房产品未来的发展。

◆刘德科：还要美。

◆周小枫：对，还要美，要有设计感。

◆裘维维：总结一下，房子还是拿来「住」的，我们住的时候会感受到它的方方面面。

◆周小枫：金茂府并不是一个炫耀性的产品，但会让你住得舒服、住得实用。

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·行情火爆时，坚持让更多自住者购买金茂府·

◆裘维维：这让我想到了周总讲过的一个故事。滨江金茂府开始销售的时候，楼盘卖得很好大家都知道，其实他们还花了很多功夫，让投资的人不要来买，尽量让自住的人来「用」这个房子。

因为科技豪宅还不普遍，只有用的人多了，能感受到的人也才会更多，把口碑传扬出去之后才会带动整个行业的发展。

☝滨江金茂府会所实景图

◆周小枫：滨江金茂府是我们在杭州做的排名前列个「府」系产品，当时我们团队内部压力和决心都非常大，希望看到以前在不同城市都非常成功的一个产品，落址杭州也不例外，也能非常成功。

滨江金茂府首次开放的时候，还没有限购政策，更没有摇号政策，而滨江板块又历来是甬台温购房者的投资高地，是以前投资的一个优选市场。

我们的导向是首先得要打造一个非常好的产品，我们的绿色科技系统要让业主住得舒服。当时国家还没有提出「房子是用来住的，不能炒」这样的要求，但事实上我们已经在实践。

金茂府是一个适合自住、适合收藏的产品，个人觉得要是把它作为纯粹的投资不太恰当；同时以后在管理上可能也没法管得很好，因为会不停地换手，业主群也会不停地换。

从滨江金茂府的排名前列次开盘，一直到现在，我们都在坚持这个原则，后来严格的调控说实话也帮助了我们。我们今天会看到，滨江金茂府95%以上都是自住型客户，而且都是以滨江区乃至整个杭州的高净值人群，或者各行业的领袖为主。我相信将来业主住进这个项目之后，会觉得非常舒服，我们也会把它管理得非常好，成为一个很有活力的高端人居产品。

◆裘维维：这样的一个房子，如果给别人住真的是会舍不得的。如果拿来投资的话，租给别人也好、空着也好，都会很舍不得。

◆刘德科：从产品本身来说，你们很早就响应了「房子是用来住的，不是用来炒的」，因为如果是用来炒的话，你们根本就不用做科技系统了，也不要做精装修了，毛坯交付就好，反正都是卖得掉的。

◆裘维维：因为科技系统，实际投入的成本还是挺高的。

◆周小枫：而且在滨江金茂府这个项目上，中国金茂总部给我们的要求，根本不是说价格要卖得多高，或者说卖得要有多快。

滨江金茂府这两年在整个杭州，都算是非常热的一个项目，我们更多的也是希望能把产品做好，而真正地为信任我们、选择我们的业主服务，让他们住得很舒服，这是我们当初追求的目标。

◆裘维维：现在像滨江金茂府，产品面已经有很大一部分能看得到了，或者说已经能体验得到了，像首开杭州金茂府的立面也有部分显露出来了，今后在杭州的东南西北可能都会看到这样一些建筑的呈现，那时候的感受可能会更深刻一些，从外立面到景观，再到里面的装修，包括入住之后的感受。

☝首开东城金茂府未来生活示范区

◆裘维维：那个时候再来谈金茂府的话，可能很多人都已经是离不开了。比如当我走进金茂府的样板房时，我会想到自己家的一个痛点，就是空调的声音太响了，有时候实在难以忍受这样的一些噪音。

◆刘德科：但在金茂府里没有。哈哈，你已经忍不住要谈金茂府的科技系统了。

◆裘维维：对，所以下一期节目里面，我们会专门来聊一下金茂府的科技系统，看看里面究竟有多少技术含量，到时好好地再来解剖。

文字整理丨张飞天版式︱佛跳墙 总编丨裘维维

常年法律顾问︱浙江丰国律师事务所 陈松涛返回搜狐，查看更多

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