“体教DNA”的综合体实践——万朵城的商业逻辑与图谋

每一座成功的商业综合体都有属于自己的商业逻辑与图谋。当商业大鳄龙湖、凯德、中粮在大型商业综合体领域中逐鹿的同时，莱茵体育与鸿翔体育独辟蹊径，利用自身体育教育行业的深度运营经验，打造一个全新的体育+教育成长营地概念，将体教综合体落地到中小城市核心区域。

主打”运动+教育成长营地“的海宁万朵城，发布了即将举行“招商闭门会”的消息，鲜明的主题定位，一时引发行业内品牌商与媒体的广泛关注。除招商会外，万朵城同期举行童话之夜暨城市启动会，并带来了百老汇3D音乐会《绿野仙踪之奥兹国大冒险》，给海宁这座城市带来了新奇体验。

已然成为海宁商业焦点的万朵城，到底蕴藏了哪些商业魅力？让我们一一探究。

新兴商圈崛起 差异化定位角逐市场

以海宁为城市范本的三四线城市正在经历深度的消费升级和市场升级，大部分沿海发达小城已经从单中心向多中心发展，新的商业中心区域亟需突破型的，差异化的购物中心出现。

根据2016年海宁规划委对海宁市商业布点布局出台的专项规划，未来海宁将形成“一主、两次、一带、六心”的市域商业发展格局。城南新区商圈就位于“一主”海宁中心城区城市商业中心的核心区域。海宁万朵城就位于海宁中心城区“一主”内的城南商圈，面对消费升级和市场竞争，万朵城精准清晰定位为“运动+教育成长营地“体教综合体项目。

（万朵城外部展示）

万朵城作为海宁城市乃至嘉兴排名前列集全民健身、体育培训、体育竞赛、青少年教育成长及体验性消费于一体的城市运动休闲服务综体，体量约6万㎡，共五层。其中商业面积约3万㎡，600个停车位。

（万朵城周边生态展示）

城区交通主干道，地标性建筑。位于海宁市城南新区，城市主干道海昌南路与江南大道交叉口东南角，是海宁城市交通视线的焦点。周边朗豪酒店、开元民都大酒店、皮都锦江大酒店、海洲大饭店环伺，毗邻海宁银泰城，商圈成熟。

海宁市经济发达。位居2017年中国百强县13位。截至2017年末，海宁市常住人口为84.36万人。2017年，全市全体居民人均可支配收入44677元，其中，城镇居民人均可支配收入56139元，已接近杭州人均可支配收入。

周边客群基数庞大。项目位于海宁中心城区核心区，周边海宁金融中心、中海大厦、金汇大厦等多个商务区、写字楼聚集，辐射海宁主要商务办公人群。在项目3公里半径范围内汇聚了，中粮壹号院、海宁江南世家、汇高百悦府、星晨花园、风和丽苑、桐溪景苑等多个中高端住宅小区，辐射超20万的社区居民；项目周边环绕着约20所学校，辐射逾6万适龄青少年。

（万朵城内部展示）

伴随市场的快速发展，商业深耕细分领域已成趋势，相比全面开花的大而全，消费者更需要购物中心对生活方式的深度挖掘和包容。正因此，基于项目所处的地理区位、周边客群特色，万朵城提出“运动+教育成长营地”的定位，与商圈内的银泰城、开元等项目进行差异化互补。

以”体教DNA“ 融合融合多业态 引领生活方式 

围绕海宁主城区适龄青少年核心客群，万朵城定位以“体育+教育”为项目DNA，通过引进特色体育、运动品牌，与知名教育品牌，自营品牌构成了项目主力业态，与零售、餐饮、休闲娱乐等业态组合相互搭配，错落有致地将运动、教育、生活、潮玩、社交、商务进行无缝对接，致力打造一个高品质、年轻化态、社交化的精致运动教育营地，传递“成长”的生活态度。

（万朵城业态规划）

在楼层布局上，与传统的影院和KTV设置在高层不同，万朵城将体育主力店设置在顶层，并通过引进特色餐饮，可以较大程度将人流向上拉升，形成了强大的瀑布效应，而且每层均设置了教育主力店，确保每层都有足够人气。

一楼进驻多个体育高端零售品牌及标杆餐饮品牌，主打NBA主题。目前已经敲定的是，中庭规划为365运动嘉年华，走进里面，仿佛置身NBA现场，未来这里将有层不出穷的运动赛事举行！

（万朵城1F中庭）

（万朵城1F场景）

二层主要设置家庭零售、儿童业态、女士spa美甲等生活方式的品牌业态，满足周边居民家庭的生活消费需求，在场景营造上主打森林主题。

（万朵城2F公共区域）

三楼可以说是整个万朵城的重中之重，万朵城将借助开发商莱茵体育的资源，在这里引进诸多教育培训机构，有英语、绘画、舞蹈、跆拳道等课程。匹配全龄段包括学龄前、青少年的教育培训需求，包括引进知名早教托班，国际英语教育，美术教育、声乐教育以及热门的跆拳道、舞蹈课程。而且，一站式教育培训集合店的优势，解决了教育培训分散带来的不便，万朵城通过提供“保姆式”服务，在提供安全托管服务的同时解放家长时间。

（万朵城3F托管服务儿童天地）

（万朵城3F公共区域 亲子阅读氛围）

（万朵城3F教育火车头）

（万朵城位于电梯上方的火车头）

四楼以令人热血沸腾的运动场馆为主，由莱茵鸿翔体育亲自打造的体育主力店，将包含健身、瑜伽、篮球、足球及舞蹈等极具体验互动的体育课程。在设计风格上，以夜跑为主题，打造燃爆荷尔蒙的运动感。通过创新手法把缩小版的足球场搬进了室内，计划打造3个足球场，每个足球场的面积在40平方米左右，对外开放。这些特色创新业态和手法也构成了万朵城的较大亮点。

（万朵城4F公共区域）

独创IP“酷奇家族“  万朵城带来深度体验

万朵城面对特定的幼儿及青少年群体，通过创作”酷奇家族“这一原创IP，为万朵城赋予人格化故事，和消费者产生共鸣和联系。酷奇一家属于独角兽家族，拥有奇高的智商，头上的犄角是他们能量与智慧的来源。后来在和人类的交往中，独角兽感受到了人类的友善和智慧，决定来到城市中生活。酷奇一家目前有四位成员，哥哥酷奇、酷爸、酷妈，还有一个最小的成员朵朵。

（酷奇一家人）

在室内设计上较大程度的丰富还原故事场景，让消费者享受真实、高品质的娱乐体验。也融合了零售、DIY等丰富业态，让顾客深度体验到酷奇一家所倡导的生活理念，通过“讲堂”、舞台剧、人偶互动等多样化形式丰富用户体验。

（以酷奇一家人为IP的场景营造）

万朵城以主题化的场景营造特色，突出了各个楼层的主题，强化记忆增加与消费者的触点，比如说，一楼主打NBA主题，二楼则是主打森林主题，三楼是学校主题，四楼为夜跑主题。而且每层都设置母婴室，并根据每层主题设置趣味化的卫生间。

（1F卫生间展示）

（2F卫生间展示）

（3F卫生间以明黄色突出儿童教育主题）

（4F夜跑主题卫生间展示）

“接下来，我们会更好的运用这个IP故事以及室内空间，寻找运动+教育营地的更多可能性，赋能更多商业价值，比如体育赛事、快闪店、亲子派对、各类课堂……为海宁这座城市带来美好的生活体验”，万朵城相关人士说到。

对此有业内人士指出，从教育和体育这一需求巨大的领域切入，把体教综合体的内容放在首位，以更人性化的手法，将IP场景融入到消费者的生活方式中，满足教育、运动、娱乐、消费等多角度的需求，万朵城呈现一种全新的商业模型和能量，开业后的势必引发行业关注。