对话明源周孝武:抢占“差异化优势”未来才能活得更好

12月16日,明源云采购、明源供应链研究院、明源云共同举办的第七届中国不动产供应链峰会,于杭州圆满落下帷幕。

这场行业盛会,以“大产业、共携手、迎复苏”为主题,300+业内精英聚集,在观点碰撞中演绎满堂精彩,为不动产行业拨开迷雾。

峰会之上,明源供应链研究院院长周孝武以一场《从大变局中找到确定性的机遇》的主题演讲,首先总结了2022年不动产供应链四大变局——政策否极泰来、市场寻底复苏、企业分化加剧、供需角色翻转,然后阐述2023年确定性六大机遇——保交楼是刚需、城投项目开工提速、公共住房加码、改善需求增长、绿色低碳崛起、基建热度不减,以及采购方、供应商如何把握这六大机遇,周院长给出了专业建议,干货满满的分享获得满堂彩。

会议间隙,记者有幸对话周孝武,就当下市场形势,聊一聊不动产供应链接下来的变数与机遇。

媒体记者:

2022年,房地产行业在震荡中不断分化,房企的口碑、规模、土储策略等多方面受到挑战。在接下来的2023年,您认为房地产会否迎来转机?

周孝武:

2022年的动荡,其实是房地产“迟到的调整”。行业历经了太长的黄金期,以致于突如其来的变数,无法从容应对,导致市场凄惨。

很多企业也因为没有提前做好准备,才会出现一系列的暴雷、停工等反应。如果把目光放长远一些,懂得居安思危,或许就不会那么艰难。

对于2023年,总体会呈现缓慢复苏态势,但不要抱有太高的期望,要让房地产行业全面反弹,想要瞬间回到曾经的黄金时代的想法,很不切实际。行业已经告别了黄金时代,告别了18万亿,全国市场规模将会保持在12-13万亿水平。由于规模体量锐减,房企必须靠独有竞争力,来抢占市场份额。以前,房企比的是加杠杆、快周转,如今这套方案已经行不通,现在要比的是产品力、服务力,以及更强的运营能力和成本控制力,才能在未来活得更好。

媒体记者:

房产行业的震荡及变化,对于供应端带来了哪些连锁影响?

周孝武:

这与我们常说的“牛鞭效应”很类似,房地产行业作为需求上游,它的震荡势必将对供应商下游产生更大的波澜。我们发现,房地产行业虽有暴雷,但房企破产的总量并不多。但因房企暴雷导致供应商破产的却有一大批。

房地产震荡期,供应商面临着更大的经营风险。比如说,有些供应商没做好客户集中度的管理,加之产品品类较单一,抗风险能力不强,一旦遇上市场突变很容易被拖垮。

现阶段来说,供应商企业要将风险管控放在第一位。控制好风险,必须解决好三个问题:1、解决收入规模、现金流、利润额三者平衡的问题;2、解决收入端客群的问题,即工程端销售与零售端的合理配比,做好业务结构平衡;3、控制单一客户的收入占比,个人认为供应商来自单一开发商的销售收入占比不要超过其总收入的30%。

即便2023年房地产没有迎来大面积反弹,解决好以上三个问题的供应商也能活下去,活得久。

媒体记者:

地产行业去杠杆、不再唱“高周转”,房企们也愿意在品质端投入更多。对于供应商是不是也提出更高要求,这类“要求”主要集中在哪些方面?

周孝武:

如今已经进入买方市场,有购买力的客户,是在用放大镜来挑好房子。所以,今年市场上业绩表现好的房企,比如仁恒、绿城、滨江、越秀,也都是公认的品质力优秀的房企。房企要打造强产品力,首先得有一大批合作良好,品质优秀的供方资源。

而要成为好供方,一定要深入研究客户,要有差异化价值,比如品牌感知、价值感知。

以精装修为例,在人们看得见的地方,房企愿意用国际品牌,因为因为这些供方的品牌具有是C端的强品牌感知。但现在情况又有一些变化,比如马桶而言,可能同样的价格预算,TOTO的工程款马桶与九牧的智能马桶,就会有很多C端的客户可能会更倾向于后者。简言之,如果供应商不能给客户带来品牌上的溢价,就必须在功能上做出补充,尤其是健康、绿色、智能、颜值等方面。对于国产或新兴品牌来说,一定要打这种差异化的卖点。

供应商要有自己的产品“护城河”,要么有创新优势,要么有规模优势、品牌优势,至少得占一项才能好好活下去。以大理石瓷砖为例,简一打的就是独特性价值+低成本,它的大理石瓷砖比天然大理石成本低不少,还能消除大理石的色差、辐射以及风格单一的不足。因此,简一能在行业中获得更高的产品溢价,较普通品牌卖得更贵,且在C端上建立起一定的品牌知名度。

所以,供方切不可再走单纯拼低价的老路,而是要走到差异化优势道路上。第一个差异化优势是“品牌”,供应商不一定要建立一个“大而全”的品牌,可以是“小而美”的小众品牌。第二,要有技术壁垒,没有技术壁垒的企业是很难活下去的。第三,要有比较强的成本控制力,而这一点须建立在前两点的基础上。房企选择供应商其实就考量一点——如何让房子更好地卖出去,这是采购的第一性原理。

媒体记者:

近几年,保障性租赁住房、共有产权房供给力度不断加大,它们在市场中的“话语权”也逐渐增大。在您看来,公共性住房、商品房二元结构的形成,将会对供应商提出哪些新要求?

周孝武:

到2025年,北上广深及杭州这类一线城市中,公共性住房的比重将占到整个市场的30-40%,重点解决新市民、低收入人群的基本住房需求。这与当前约10%的公共住房占比,有巨大的增长空间。公共性住房由于公益事业大于市场属性,所以开发企业多以地方城投、国央企为主,大家留意一下,这些一二线城市近年拍地的项目,越来越多都是公共住房性质的地块。

公共性住房起到基本保障的属性,其需求也有着它自身的特点。 “多了一点,也少了一点”。“多了一点”是基本上是全装修、拎包入住,对于公共租赁住房,产品还要适应后期运营;“少了一点”是减少一些居住体验,比如户型不友好、配套不足,车位比低等。

公共性住房有着较高的标准度,政府往往要求较高的装配率,例如在精装环节采用全装配式内装。其次,政府也会要求使用绿色建材,以及像智能建造等新技术的运用。

由于刚需客户会被公共住房分流,所以商品房会逐步瞄准改善性客户需求。特别是限价、限购等举措被放松后,商品房更需要卓越的产品力才能赢得客户的青睐。

媒体记者:

“碳达峰 碳中和”双碳目标的推进,对房地产大行业“绿色低碳”提出新要求。在不动产供应链流通环节上,您觉得房地产企业、供货方还能为“绿色低碳”做出哪些努力?

周孝武:

建筑“碳达峰”由两个环节所组成:建设环节、持有运营环节。

建设环节主要分为前期的建材以及后期的运营,这里的碳排放量也是最大的,因此会对建材生产的工艺、规范性等起到倒逼作用。持有运营环节,特别指公共性住房在后期运营中,如何更好做到能耗有效节约。管理好能耗,才能挣得到钱。

标杆房企在绿色低碳方面行动尤为迅速,我们看到如保利、中海、绿城、朗诗等都推出来了主打绿色、低碳、健康的产品系列,并广受消费者追捧!

而供应商则相对行动要缓慢一些。对于供应商来说,第一要从原材料入手,将“绿色低碳”材料放在首位;第二是生产环节,即绿色工厂、绿色用能等;第三是供方要推出能在运营环节中“节碳、降碳、减排”的产品。

绿色生产、绿色供应链之外,供方也要有对政策的高敏感度。政府在“绿色低碳”上有很多鼓励政策,比如说认证绿色建材,绿色工厂评选达标会有相应奖励,像低息免息贷款或科技创新奖金等。供方要利用好相应利好政策,同时,尽快达标也能在业内塑造“时间窗口”,先行者一定是有优势的。

在木地板行业,以往供方多采用原生木,在双碳背景下已经不合时宜。如今,有企业选择用秸秆作为替代材料,其做出的产品有着不输于原生木的体验,且做到完全低碳。又比如瓷砖,有企业会选择用固废物、煤渣来做。另外,建筑的保温效能也在提升,比如更具保温隔热性能的系统性门窗、外保温+防水一体化。

最后,我必须强调再强调,绿色低碳是未来中国40年最确定、最大的发展机遇,对于开发企业和供方企业都是如此!

关于明源供应链研究院

当下中国不动产业正全面从高速增长向高质量增长转型,明源供应链研究院应运而生,下设产品研发、工程建造、采购招标、供方生态四大专题研究。现已出版《品质力》、《采购与供应链》、《新建造》三大季刊以及相关专题报告等逾20本,成为行业品质力升级、智慧建造与智慧供应链打造的风向标,以及供应链上下游合作的指导书。在业内发起并持续组织极具影响力的“中国房地产品质力峰会”、“中国房地产采购峰会”、“中国不动产供应链峰会”。

明源供应链研究院院长周孝武,从事不动产管理咨询与信息化领域超过17年,不动产全价值链管理研究专家,多年来专注于建造供应链、品质力、项目管理等研究,每年主讲过50余场直播公开课、企业内训、行业论坛,服务全国超过百余家优秀房企。